Autorem koncepcji długiego ogona (long tail) jest redaktor naczelny magazynu Wired Chris Anderson. W 2004 roku dziennikarz opublikował artykuł pod tytułem „The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More”, w którym przedstawia nowe prawa i zasady rządzące handlem w Internecie. Autor analizując modele biznesowe takich firm jak Amazon czy Netflix, dostrzegł pewne prawidłowości, które mają decydujący wpływ na osiągane przez te spółki przychody ze sprzedaży.
Długi ogon sprowadza się do posiadania olbrzymiego asortymentu, który zaspakaja indywidualne potrzeby wielu pojedynczych konsumentów. Na rynku internetowym sumaryczny dochód ze sprzedaży pojedynczych towarów niszowych, może generować wyższe zyski, niż oferowane masowo produkty popularne, tzw. „bestsellery”. Chris Anderson przenosi termin długiego ogona do świata ekonomii i biznesu ze statystyki, gdzie od dawna występuje to pojęcie w odniesieniu do rozkładu majątku lub używalności słów. Nazwa koncepcji pochodzi od wykresu w układzie współrzędnych XY (przybliżona funkcja potęgowa z wykładnikiem ujemnym), na którym po początkowym gwałtownym spadku z wysokiego poziomu, w dalszej części występuje wydłużone, bardzo powolne zbliżanie się do zera.
Wykres długiego ogona. Źródło: http://www.longtail.com/about.html
Chris Anderson sprowadza teorię do następującej tezy: ówczesna kultura i gospodarka
w coraz mniejszym stopniu koncentruje się na produktach „topowych” (Rysunek 1 – kolor czerwony), a swoje zainteresowania kieruje na rzecz ogromnej liczby nisz (Rysunek 1 – kolor żółty)1.
Koncepcja długiego ogona jest poniekąd zaprzeczeniem teorii włoskiego uczonego Vilfredo Pareto, który na podstawie obserwacji rozkładu bogactwa w XIX Anglii sformułował zasadę 80/20. Zdaniem ekonomisty 20% nakładów odpowiedzialne jest za wygenerowanie 80% wyników. Teoria była wielokrotnie stosowana do opisywania prawidłowości różnych zjawisk, w tym nie tylko ekonomicznych. Według tej zasady sklepy tradycyjne jak i internetowe powinny wybierać do swojej oferty tylko te produkty, dzięki którym przedsiębiorstwo uzyskuje 80% przychodu.
Dzięki Internetowi oraz upowszechnieniu się nowych technologii dostarczanie mniej popularnych produktów oraz usług wąskiej grupie konsumentów może być efektywne ekonomicznie. Cyfrowa gospodarka, w odróżnieniu od tradycyjnej, charakteryzuje się brakiem ograniczeń fizycznych jak i dystrybucyjnych. Dzięki tym cechom, nie ma podstaw, aby właściciele sklepu internetowego musieli rezygnować z pozostałych 80% produktów. Zdaniem Chrisa Andersona, to właśnie posiadanie tej części towaru, stanowiącej długi ogon, gwarantuje generowanie zysków i osiągnięcie sukcesu na rynku. Warunkiem zwiększenia podaży, w postaci nieograniczonego wyboru liczby oferowanego asortymentu, jest jednak stymulowanie popytu, który musi podążać za ilością oferowanych dóbr.
Chris Anderson wyróżnia trzy główne czynniki, które stymulują długi ogon: upowszechnienie się metod i środków wytwarzania; dystrybucji oraz umiejętne łączenie popytu i podaży3. Elementy te odpowiedzialne są za ograniczenie kosztów dotarcia do konsumentów oraz stworzenie odpowiedniej liczby nisz, przewyższających liczbę przebojów. Szeroki dostęp do komputerów oraz Internetu spowodował, że niemal każdy ma dostęp do metod i środków, dzięki którym może wytwarzać dobra, które były wcześniej zarezerwowane dla profesjonalistów. Proste w obsłudze narzędzia oraz oprogramowanie pozwalają na tworzenie filmów, nagrywanie muzyki czy pisanie e-booków, którymi można się dzielić z pozostałymi użytkownikami sieci. Wytworzone dobra zasilają ofertę długiego ogona, uatrakcyjniając tym samym liczbę możliwych do nabycia towarów. W koncepcji Andersona silnym bodźcem ekonomicznym jest Internet, narzędzie, które wpływa na obniżenie kosztów konsumpcji poprzez umożliwienie swobodnej dystrybucji. Sieć skutecznie konkuruje i wypiera tradycyjne formy sprzedaży i rozprowadzania dóbr. Koszty dystrybucji w Internecie są o wiele niższe, gdyż nie występują tam znaczne wydatki związane z transportem, magazynowaniem czy wymaganą przestrzenią na sklepowych pułkach. Obniżenie wydatków dotyczy również samego dotarcia do produktów fizycznych. Dostęp do szerokiego wachlarza produktów był uzależniony wcześniej od drogiego i skomplikowanego łańcucha zaopatrzenia. Sieci dystrybucji, które wielkie koncerny budowały latami są dostępne dzięki wielu platformom sprzedaży w sieci, które skutecznie poprawiają płynność rynku. Łatwy i szybki dostęp do produktów niszowych powoduje tym samym wzrost konsumpcji i wypieranie najpopularniejszych, łatwo dostępnych i masowych dóbr. Aby popyt łączył się z podażą w długim ogonie, producenci muszą stale informować swoich konsumentów o pojawiających się nowościach z ich oferty. Dostęp do informacji ułatwiają liczne narzędzia, którymi użytkownicy mogą odnajdować interesujące ich nisze. Do stymulowania popytu wzdłuż całego długiego ogona stosuje się rankingi, systemy rekomendacji oraz wyszukiwarki5. Wykorzystanie instrumentów ułatwia konsumentom drogę do zapoznania się z ofertą niszową oraz znacząco zmniejsza koszty i czas poszukiwań. Opinie innych osób, często tych, którzy mają podobne potrzeby, są cennymi i wiarygodnymi informacjami ułatwiającymi dokonanie decyzji o zakupie. Z powodzeniem wiedzę i doświadczenie Internautów wykorzystują takie firmy jak Netflix, Google czy Amazon, które na podstawie obserwacji działań użytkowników, optymalizują podawane wyniki poszukiwań.
Największy na świecie sklep internetowy Amazon.com jest przykładem na działanie koncepcji długiego ogona. W swojej ofercie firma posiada ponad 2 miliony tytułów książek, podczas gdy największa tradycyjna hurtownia Barnes&Noble ma ich tylko 130 tysięcy. Przeważającą większość asortymentu Amazona stanowią książki, które nie są „bestsellerami”, a tworzą długi ogon sklepu. Dzięki szerokiemu asortymentowi Amazon jest w stanie wygenerować sumarycznie większą sprzedaż z pojedynczych, niszowych produktów, niż pozycji najpopularniejszych, masowo oferowanych konsumentom. Duża baza zgromadzonych tytułów skutkuje przyciąganiem na stronę wielu klientów. Dzięki zastosowaniu rekomendacji, w postaci techniki cross-sellingu Amazon przedstawia swoją niszową ofertę, jako dopełnienie i tym samym zwiększa średnią wartość zamówienia.
Literatura:
Ch. Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, October 2004, http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html, [26.08.2010].
B. Matuszewska, Długi ogon sieci, Grudzień 2009, http://interaktywnie.com/index/index/?file=marketing_w_wyszukiwarkach.pdf [31.08.2010].
http://longtail.pl/dlugi-ogon-w-statystyce.html, [31.08.2010].
A. Strzelecki, Jak przeszukujemy sieć? „Długi ogon wyszukiwania”, Kwiecień 2007 http://www.e-mentor.edu.pl/artykul_v2.php?numer=21&id=469, [31.08.2010].
Ch. Anderson, Długi ogon. Ekonomia przyszłości – każdy konsument ma głos., Media Rodzina, Poznań 2008, str. 81.
werel.pl